在体育商业的世界里,明星运动员与品牌的联姻往往能书写市场传奇，美国运动品牌安德玛（Under Armour）曾因与金州勇士队超级球星斯蒂芬·库里（Stephen Curry）的代言合作而风光无限，库里系列的篮球鞋与服装成为全球热销品，帮助安德玛在耐克和阿迪达斯主导的竞技场中撕开一道缺口，随着库里代言合同的风波或终结，安德玛失去了这位标志性人物，其在全球尤其是中国市场的增长引擎骤然失速，面对中国消费者日益挑剔的眼光和本土品牌的强势崛起，安德玛祭出“卖商标”的授权策略，试图以轻资产模式重振山河，但这一招能否奏效，挽回中国消费者的心，已成为行业关注的焦点。
安德玛与库里的合作始于2013年,当时库里尚未登顶联盟，但安德玛凭借前瞻性的签约，押中了这位未来MVP的爆发，库里系列产品如Curry签名鞋迅速走红，不仅在美国市场掀起风潮，在中国也凭借库里的超高人气和社交媒体影响力收获大量粉丝，据统计，库里代言期间，安德玛的篮球品类销售额年均增长超过30%，中国市场更是成为增长最快的区域之一，合作的光环在近年逐渐褪色，随着库里年龄增长、伤病因素以及安德玛在产品创新上的迟缓，双方关系出现裂痕，市场传闻称，库里可能减少独家代言，或转向其他品牌合作，这使安德玛陷入“后库里时代”的迷茫，失去库里，不仅仅是失去一张面孔，更是失去了一个与消费者情感联结的桥梁，尤其在篮球文化深厚的中国，库里作为优质偶像，其代言效应无可替代。
中国市场对安德玛而言,既是机遇也是挑战，中国拥有超过4亿运动人口，消费升级推动运动装备需求暴涨，成为全球品牌必争之地，但竞争格局异常残酷：耐克和阿迪达斯凭借多年深耕和巨额营销投入，占据高端市场主导地位；本土品牌安踏、李宁则通过国潮设计、科技研发和爱国营销异军突起，安踏更凭借收购斐乐（Fila）等国际品牌实现多矩阵布局，安德玛虽以高性能专业运动定位切入，在中国一线城市积累了一定口碑，但在大众市场和时尚领域存在感薄弱，失去库里后，安德玛的品牌吸引力进一步下滑，市场调研显示，其在中国年轻消费者中的偏好度已跌出前五，如何止住颓势，成为安德玛管理层的当务之急。
在此背景下,安德玛推出“卖商标”策略，即商标授权模式，该模式允许安德玛将品牌商标授权给中国本土的制造商、零售商或电商平台，由合作伙伴负责设计、生产、销售和推广，安德玛则收取授权费用，并保留一定的品质监管权，这种轻资产运作旨在快速扩张渠道，降低直营成本，并借助本地伙伴的市场洞察触达更广泛人群，安德玛可能与中国大型体育零售商如滔搏运动合作，推出专属休闲系列；或与电商巨头阿里巴巴、京东联手，打造线上限量产品，通过授权，安德玛希望以较低风险渗透二三线城市，覆盖那些对价格敏感但追求国际品牌的消费者。
“卖商标”在运动服饰行业并非创新之举，许多国际品牌都采用授权方式拓展市场，尤其是进入新兴地区时，早期耐克和阿迪达斯在中国也通过授权代理商快速铺货，但随后逐步收回控制权以强化品牌形象，对于安德玛，这一策略的优势显而易见：它能缓解现金流压力，在销售疲软时确保稳定收入；授权伙伴的本地资源能帮助安德玛突破营销壁垒，例如利用短视频平台抖音或小红书进行种草推广；授权模式允许安德玛聚焦核心科技产品，如HeatGear面料系列，而将生活化产品交给合作伙伴运营，实现产品线互补。
授权策略的背后隐藏着巨大风险,最突出的问题是品牌价值稀释，中国消费者对国际品牌的期待不仅在于商标，更在于品质、设计和故事，如果授权产品质量参差不齐，或营销定位低端，会严重损害安德玛多年打造的专业形象，近年来，一些国际品牌因过度授权导致假货泛滥、口碑滑坡，最终黯然退出中国市场，前车之鉴不容忽视，品牌控制力削弱，安德玛难以全面监督授权方的生产标准和供应链，可能引发环保或劳工问题，在社交媒体时代，这类负面事件会迅速发酵，冲击品牌信誉，过度依赖授权费可能导致安德玛忽视自有业务的创新，长期陷入“吃老本”的困境，在运动科技日新月异的竞争中掉队。
中国消费者对运动品牌的偏好正经历深刻变革,年轻一代，特别是Z世代，不再盲目崇拜国际大牌，而是追求个性表达、文化认同和性价比，国潮风兴起让安踏、李宁等本土品牌凭借设计创新和民族情怀赢得青睐；而国际品牌必须通过本土化策略贴近消费者，如耐克推出中国元素产品线，阿迪达斯与本土明星合作，安德玛以往以“硬核”运动形象著称，在时尚和休闲领域存在短板，通过“卖商标”，安德玛可以尝试推出更多生活化产品，如休闲鞋服或联名系列，但必须谨慎平衡：既要吸引大众市场，又不能丢失专业运动的根基，市场调研显示，中国消费者对安德玛的认知仍集中于“高性能”和“库里”，失去后者后，品牌需要新的记忆点。
从行业案例看,授权策略的成功与否取决于执行精度，耐克在中国通过授权模式初期快速扩张，但随后加强直营，通过创新营销如“Just Do It”本土化活动和明星代言矩阵，保持了品牌溢价，相反，一些品牌如锐步（Reebok）曾因授权过度导致品牌定位模糊，最终被市场边缘化，安德玛需吸取教训，在授权合同中嵌入严格的质量条款和营销指南，并定期审计合作伙伴，安德玛不能完全指望授权“救市”，而应双管齐下：一方面利用授权拓宽触达，另一方面加大自有产品研发，例如投资智能穿戴科技或环保材料，以科技故事吸引消费者。
专家观点对此策略持审慎乐观态度,中国市场研究机构分析师指出，安德玛的“卖商标”在短期能带来渠道增长和收入补充，
